Marketing digital: Apetecível e rentável

Fundado em 1997, o Interactive Advertising Bureau of Canada (IAB Canada) assume-se como a voz nacional e o líder de pensamento da indústria canadiana de marketing e publicidade interativa. Trata-se da única associação comercial exclusivamente dedicada ao desenvolvimento e à promoção do sector do marketing e da publicidade digital no Canadá.

Sendo uma associação sem fins lucrativos, o IAB Canada representa mais de 250 dos mais respeitados anunciantes, agências de publicidade, empresas de comunicação social, fornecedores de serviços, instituições de ensino e associações governamentais do Canadá. Os membros representam uma gama diversificada de intervenientes no sector da publicidade e do marketing digital canadiano, em rápido crescimento, e incluem numerosas pequenas e médias empresas.

Esta é a única organização totalmente dedicada ao desenvolvimento e promoção da publicidade digital/interativa no Canadá e, nessa qualidade, o IAB Canada trabalha com os seus membros para: orientar investigação digital/interativa canadiana original; estabelecer e promover padrões e melhores práticas de publicidade digital/interativa; construir capital humano, através de cursos educativos, certificação, o nosso quadro de empregos e outras iniciativas que ajudam a indústria a atrair, formar e motivar os recursos humanos; agir como defensor da indústria canadiana de publicidade digital/interativa junto do governo canadiano; e organizar eventos de networking que informem o sector e melhorem a comunicação entre os membros.
Nesta edição tivemos a oportunidade de falar com a presidente e CEO do IAB Canada, Sonia Carreno, que com as suas respostas deixou claro que o mercado publicitário aposta cada vez mais no marketing digital, tornando este mundo dos podcasts e videocasts bastante apetecível e potencialmente rentável.

Milénio Stadium: O mercado de publicidade digital está a crescer no Canadá. Qual o papel dos podcasts neste facto?
Sonia Carreno: Os investimentos nos meios de comunicação social seguem o comportamento dos utilizadores. No caso do áudio, muitos anunciantes que antes colocavam todos os seus orçamentos na rádio estão agora a diversificar os gastos para incluir podcasts. Com uma infinidade de temas e assuntos verticais, os podcasts atraem audiências de todas as categorias. O tempo que passam nos podcasts tem vindo a aumentar de ano para ano, o que deu origem às redes de podcasts. Os anunciantes podem agora abordar as redes de podcasts para obter uma grande eficiência e atingir uma vasta gama de ouvintes em várias propriedades de podcasts. Esperamos que este ano continue a crescer durante os próximos anos.

MS: Numa altura de crise dos media “tradicionais” o mundo digital pode ser a tábua de salvação?
SC: Os media digitais já existem há quase 30 anos. Transformaram a forma como as audiências consomem conteúdos e fizeram evoluir profundamente a forma como as marcas conseguem estabelecer contacto com os seus consumidores. O digital oferece flexibilidade, eficiência, acessibilidade e uma tela infinita de criatividade. À medida que o público continua a mudar os seus hábitos, os anunciantes continuarão a segui-lo. Para muitas pequenas e médias empresas, a publicidade em linha foi um fator de mudança. A televisão, a imprensa escrita e a rádio eram, em muitos casos, inacessíveis a organizações com orçamentos mais pequenos. O digital proporcionou plataformas de autosserviço e ferramentas para atingir audiências a nível local. Eu chamaria a isso uma tábua de salvação.

MS: O que torna o mundo dos podcasts e videocasts atrativo para a audiência?
SC: O conteúdo variado que pode ser publicitado cria oportunidades para que cada marca crie estratégias que estabeleçam uma ligação mais significativa. Os fãs de desporto podem ser abordados de forma muito específica, enquanto os artistas e os amantes de livros podem ser igualmente abordados utilizando o canal de podcasting para publicidade. As redes que construíram grandes bases de audiência podem ajudar nas estratégias e no planeamento.

MS: Que tipo de publicidade faz sentido neste universo digital? Há uma “linguagem” ou forma de comunicar própria?
SC: Na publicidade digital, existem várias boas práticas. A que mais se destaca é a regra do ambiente e do contexto. É importante ter em conta o que o ouvinte pretende fazer e o estado de espírito em que se encontra antes de colocar um anúncio. A publicidade deve parecer apropriada, relevante e significativa sem interromper o fluxo de consumo dos media. É por isso que consideramos que os vídeos curtos que aparecem nos scrolls ou antes da reprodução de conteúdos são utilizações eficazes do espaço. Respeite o tempo do utilizador e envolva-o com conteúdos que não só informam como também entretêm.

MS: Da vossa investigação pode dizer-me que tipo de conteúdos podem ser mais rentabilizados em termos de publicidade?
SC: Os formatos de publicidade em áudio, vídeo e out of home representam a maior oportunidade de crescimento para os anunciantes. Isto deve-se ao facto de a sua eficácia estar comprovada e de o custo do investimento ter criado um preço de entrada mais baixo para as pequenas e médias empresas.a

MS: Há no mundo do digital uma oferta cada vez maior de conteúdos. Não há perigo de haver uma saturação do mercado?
SC: Os editores de conteúdos de qualidade acompanham de perto as suas propriedades e os comportamentos dos seus públicos. A rentabilização dos conteúdos tornou-se uma ciência mensurável. Demasiados anúncios num determinado conteúdo diminuem a experiência do utilizador, o que representa um risco elevado para o editor que se concentra em manter um elevado nível de satisfação. Existe um ecossistema equilibrado que exige que a indústria respeite o consumidor em primeiro lugar. Os membros do IAB Canadá dão grande importância a este facto.

MS: A Covid-19 e a consequente maior utilização dos meios digitais aceleraram este processo de afirmação deste mercado?
SC: A Covid-19 conduziu certamente muito tráfego para os canais online. A aceleração das despesas com o comércio eletrónico atraiu muita atividade para os anúncios em linha que se destinam a gerar vendas. Os retalhistas, em particular, transformaram completamente a forma como vêem a publicidade e aproveitaram esta oportunidade para servir melhor os seus clientes. Muitas tendências que foram criadas durante a pandemia permaneceram nos canadianos.

MS: O vídeo não matou a rádio, deu-lhe oportunidade para se transformar. Estamos a assistir ao fecho de muitos canais de rádio neste momento. Podemos afirmar que o mundo dos podcasts vai conseguir acabar com a rádio tradicional?
SC: A rádio tem uma oportunidade incrível de se transformar. Participar no ecossistema em evolução é a chave para o sucesso. Quando se olha para as oportunidades de criar canais de podcast e de gerar receitas a partir deles, as redes de rádio têm muito a ganhar, dadas as suas bases de audiência existentes e o seu historial de especialização. Há sempre dois lados da moeda da inovação – optar por participar aumenta as hipóteses de sustentabilidade e sucesso.
MB/MS