Cigarros no século XX

De acordo com os dados apurados pela Organização Mundial de Saúde (OMS), o tabaco é responsável pela morte de mais de 8 milhões de pessoas por ano, das quais 7 milhões são resultado direto do uso deste produto, enquanto cerca de 1,2 milhões são o resultado de não-fumantes expostos ao fumo passivo das substâncias expelidas.

Contudo, no século passado, os cigarros não só eram exaltados pela comunicação social como sinal de glamour e pela sociedade, também eram considerados “aceites” pela própria medicina.

Entre os anos 1930 e 1940, os anúncios de cigarros aproveitaram-se precisamente da autoridade dos médicos para afirmar que fumar um cigarro poderia melhorar, por exemplo, uma irritação na garganta. Naquela época a medicina ainda não havia encontrado uma ligação consistente entre tabagismo e cancro de pulmão, por isso os órgãos regulamentadores patrocinavam esse tipo de marketing.

Vender a morte

Nos anos 40, a taxa de morte por cancro de pulmão e os seus diagnósticos aumentaram de forma exponencial, passando aí a assustar as pessoas. No entanto, nenhuma delas sabia que era culpa dos cigarros. 

A indústria promoveu-se em cima de alguns sintomas causados pelo fumo, como tosse e irritação na garganta, para criar uma verdadeira rivalidade, em que as marcas de cigarros anunciavam que o seu produto “não causava problemas”, apenas os da concorrência.

A American Tobacco, fabricante do conhecido Lucky Strikes, foi a primeira empresa de cigarros a usar médicos nos seus anúncios. Em 1930, a empresa divulgou uma campanha que afirmava que 20.679 médicos disseram que o Lucky era o menos irritante para a garganta. Para obter esse número, a agência de publicidade da empresa enviou aos médicos caixas do cigarro e uma carta que perguntava se eles achavam que o Lucky Strike era menos irritante para as gargantas sensíveis. Muitos médicos responderam positivamente a essa pergunta “comprada”, e o resultado foi parar aos anúncios espalhados por todo o lado. 

Em 1937, a empresa Philip Morris, detentora de marcas como Marlboro, Chesterfield e L&M, resolveu ir além na autopromoção ao afirmar num anúncio no Saturday Evening Post que os médicos haviam conduzido um estudo que mostrava que, quando os fumadores mudavam para cigarros Philip Morris, cada caso de irritação desapareceu completamente. A empresa só se esqueceu de mencionar que pagou muito bem a cada uma das cobaias.

Promoção tendenciosa 

Com a introdução da penicilina — que causou uma revolução na década de 1940 no que diz respeito à forma como a sociedade via a medicina e a ciência —, as empresas decidiram usar isso mesmo para atrair mais clientes: a Reynolds Tobacco Company decidiu, por isso, criar uma Divisão de Relações Médicas, e começou a fazer anúncios em jornais médicos. Esta empresa passou a pagar pela pesquisa e depois a citá-la nos seus anúncios, bem como a Philip Morris. Numa campanha publicitária de 1946, Reynolds publicou o slogan: “Médicos fumam Camel mais do que qualquer outro cigarro”.

Foi só em meados da década de 1950 que as empresas tiveram que admitir, com boas evidências, que os seus produtos causavam cancro de pulmão. A partir desse momento, a estratégia de marketing mudou rapidamente.

1954, as empresas lançaram uma Declaração Franca para os Fumadores, argumentando que a investigação que mostrava uma ligação entre o cancro e o fumo era alarmante, mas não conclusiva. Portanto, a indústria estava a formar um comitê de pesquisa para apurar o assunto.

Logo depois, os anúncios pararam de apresentar declarações médicas porque o público já não se convencia mais com esse género de propaganda. Além disso, os próprios profissionais aos poucos começaram a manifestar-se contra o cigarro, até que em 1964, foi publicado o relatório do U.S Surgeon General determinando que fumar causa, de facto, cancro de pulmão e de laringe, e bronquite crónica.

Mesmo assim, as empresas continuaram a dizer, através dos comitês de investigação que formaram, que ainda havia muita controvérsia sobre aquele tipo de conclusão. E essa posição manteve-se até 1998, quando o Instituto do Tabaco e o Comitê para Investigação do Tabaco foram diluídos num acordo de ação judicial. 

Atualmente, é exigido por lei que os malefícios do produto sejam impressos na embalagem, sendo que, por exemplo em Portugal, as imagens expostas no pacote dos cigarros são absolutamente assustadoras – tudo para um bem maior: a nossa saúde.

Kika/FYI/MS