A evolução da internet inovou a forma de vermos o mundo. Os “Digital Influencers”, “Social Media Influencer” ou “Marketing Influencers” são termos relativamente recentes, que nasceram naturalmente com a evolução da internet a partir de conceitos básicos e bem mais antigos de marketing e baseados na relação entre marcas, os seus produtos e potenciais clientes, recorrendo à publicidade explícita feita por celebridades ou pessoas que ocupavam posições na sociedade manifestamente importantes e conhecidas do público.
A utilização de celebridades para estratégias de marketing não é nada de novo. Na realidade tem vindo a ser utilizada há vários séculos. Consta-se que em 1763, a Rainha Charlotte de Inglaterra (Charlotte of Mecklenburg-Strelitz), terá sido uma das primeiras influencers ao encomendar um serviço de chá em porcelana ao jovem oleiro Josiah Wedgwood, que comercializou mundialmente aquela linha de porcelanas sob o nome “Queen’s Ware” (“Utensílios da Rainha” na sua tradução mais direta), criando uma marca de fina porcelana que veio até aos dias de hoje. Nas últimas décadas quem não se lembra de casos tão conhecidos e emblemáticos como os acordos de publicidade de Michael Jordan com a Nike, Cindy Crawford com a Pepsi, Kate Moss com a Calvin Klein e, recentemente, o caso do português Cristiano Ronaldo e o acordo milionário com a Nike?
A utilização de figuras públicas para fins publicitários não é nada de novo. A novidade da nova vaga de influencers vem na forma como é passada a mensagem, recorrendo à internet e às redes sociais, e utilizando pessoas que não encaixariam na tradicional definição de “celebridade”. Esta nova forma de influencer evoluiu dos bloggers, muito em voga no início do século XXI. A palavra “blogger” foi eleita a palavra do ano em 2004. Nessa altura, com o acesso facilitado à internet, pessoas, vindas de qualquer setor da sociedade e muitas sem qualquer género de estatuto social que os diferenciasse dos demais, emitiam as suas opiniões sobre os mais variados temas, incluindo produtos e serviços. As indústrias da moda e do cinema foram talvez as que mais tenham tirado proveito deste fenómeno. Com a revolução das novas tecnologias nos últimos anos, o fenómeno dos bloggers evoluiu para muitas outras formas de comunicação em massa. As novas plataformas digitais disponíveis permitiram a proliferação de figuras, que utilizando meios de fácil acesso, como podcasts e as redes sociais, moldam o mundo à sua imagem ou à imagem de outros a troco de pequenas fortunas. É indiscutível que Cristiano Ronaldo está no topo da lista dos influencers a nível mundial. Sabia, por exemplo, que em 2018 faturou um montante de cerca de 44 milhões de euros apenas no Instagram, ganhando em média cerca de 900 mil euros por publicação? Mas também os influencers com menos representatividade conseguem ter um retorno financeiro significativo através das suas atividades nas patalformas digitais. O jornal britânico The Telegraph reportou que um influencer, com cerca de 50.000 seguidores, ganharia cerca de 1.000 euros por publicação, enquanto que um com mais de milhão e meio poderia encaixar mais de 67.000 euros por publicação.
Não há dúvida que o mercado digital se tornou numa industria bilionária. Um estudo da Business Insider Intelligence estima que, em 2019, o mercado de “Marketing Influencers” tenha um valor de 8 mil milhões de dólares e em 2022 esse número ascenda aos 22 mil milhões de dólares.
A forma rápida com que se consome internet nos dias de hoje leva a que haja uma supremacia do fator imagem e, consequentemente, uma redução no texto. Os textos deixaram-se substituir pelas fotografias.
Mas talvez a grande diferença no fenómeno recente dos influencers, relativamente aos fenómenos anteriores, seja a relação de proximidade que é criada (ainda que virtual e muitas vezes fantasiosa) entre a figura e o seu público. Esta relação é fundamental na manutenção dos “amigos” e seguidores de redes sociais, sendo explorada pelas grandes marcas para atingirem os seus objetivos de marketing.
As novidades não se ficam por aqui. Muito recentemente assistiu-se a um fenómeno bem mais assustador… os virtual influencers. Figuras digitais, criadas por computador, com legiões de profissionais gráficos e marketing na sua equipa, com um único e exclusivo objetivo: publicidade.
Tudo isto não teria nada de estranho se não estivéssemos a falar de figuras digitais, com centenas de milhar e, em alguns casos, milhões de seguidores e que conseguem criar relações de proximidade e de confiança com os seus seguidores, que os leva a adquirir produtos e serviços por si recomendados. Já não estamos a falar de pessoas de carne e osso a comunicar, a passar mensagens, a emitir opiniões e que de uma forma muito natural é legitimo identificarmo-nos com ela por qualquer razão, mas sim de uma figura digital, manietada por uma equipa de profissionais com propósitos muito específicos: criar empatia e relação com as pessoas para atingir objetivos de marketing.
A cumplicidade e troca de experiências a que se assiste nas páginas destes virtual influencers, de pessoas reais com uma figura que não existe na realidade, é assustadora. A simples ideia que haja milhões de pessoas a criarem laços com algo que não é real e serem influenciadas por uma equipa de profissionais ligados à indústria de marketing é aterradora.
Mais triste é visão de um mundo em que não nos interrogamos sobre o que estamos a consumir e nos deixamos influenciar por algo ou alguém, que, na grande maioria das vezes, não tem qualquer conhecimento profissional válido sobre a matéria em causa, e teve como única qualidade assinalável o facto de ter conseguido muitos “amigos” e seguidores nas suas páginas de redes sociais e outras plataformas das novas tecnologias.
Há quem diga que as redes sociais e as novas plataformas digitais são a galinha dos ovos de ouro das novas gerações. Sem discordar, não posso deixar de pensar também no famoso conto folclórico, “O Flautista de Hamelin”, que com a sua flauta mágica hipnotizava tudo e todos para atingir os seus objetivos.
Estanho mundo este em que vivemos!
Carlos Monteiro/MS
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