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O poder do marketing: Quero, mas nem sabia que queria

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A sociedade vive numa necessidade constante de se reinventar e procurar soluções criativas para que se sinta estimulada. E quando se trata da divulgação de produtos, serviços ou apenas ideias de utilidade pública, a questão não é diferente. Aqui o Marketing surge como ferramenta perfeita para chegar até ao recetor da mensagem que se pretende passar.

Acontece que, cada vez mais, o Marketing é de tal forma bem trabalhado, que se mistura – ou assim se pretende – por completo nas teias da vida real, uma vez que estuda o comportamento do consumidor, para que de forma subtil, o faça “comprar” uma ideia ou produto. O comportamento do consumidor é basicamente a soma de todas as ideologias, atitudes e influências que levam as pessoas a tomarem uma decisão de compra. Para o Marketing, este é um conceito valioso que permite estudar cada passo do cliente na jornada de compra e as suas motivações. Na verdade, tudo o que comemos, vestimos, usamos e desejamos é determinado pela cultura ou subcultura em que estamos inseridos – consciente ou inconscientemente. As decisões tomadas cotidianamente são guiadas por conjuntos de perceções que cada cidadão cria com base nas suas próprias experiências, princípios, opiniões, além da interação com terceiros. Algumas estratégias de Marketing interferem diretamente nesta combinação de perceções, tornando o comportamento do cidadão/cliente propenso a tomar uma decisão de compra. Um dos principais objetivos do Marketing é, aliás, alinhar as soluções do produto ao comportamento do consumidor, de forma que corresponda às suas expectativas.

O Marketing é, no fundo, o delineador mais influente na vida de qualquer cidadão em pleno 2022. E dentro deste mundo que nos cativa o olhar e a mente, existe o Marketing de Guerrilha, que é uma das formas mais criativas e impactantes de chamar a atenção.

Quando falamos de Marketing de Guerrilha, é comum que se tente à partida compreender as diferenças do Marketing tradicional – nem sempre se encontra grande diferença em termos técnicos, porque no fundo ambos contam com anúncios/ações que tentam atrair a atenção das pessoas. A grande diferença encontra-se na abordagem. Esta forma de Marketing é uma estratégia focada na publicidade criativa e pouco convencional de um produto ou serviço, sendo, por vezes, até mais agressivo que outras formas mais conhecidas e comuns de divulgação.

O Marketing de Guerrilha é feito para ser tão atrativo que se torna absolutamente impossível de ignorar. Seja pelo fator surpresa, pelo impacto positivo que cria no outro, ou até nas emoções mais negativas que pode provocar. O importante é que deixe uma marca vincada. Mas um dos maiores segredos do Marketing de Guerrilha é tão simples quanto complexo: fugir de fórmulas. O elemento essencial destas táticas é e será sempre a originalidade.

Nesta edição do jornal Milénio Stadium, tivemos a oportunidade de conversar com Frederico Roberto, Diretor Criativo na Publicis Poke, em Londres, Inglaterra. Frederico tem um vasto currículo de reconhecimentos e premiações pelo trabalho que tem vindo a desenvolver – tem um percurso admirável e é um dos portugueses que tem deixado a sua marca por onde passa. Markeeter com ambições cósmicas, que nos deu a oportunidade de ter a sua perspetiva deste universo criativo influenciador, Frederico Roberto conta-nos que o mundo talvez seja demasiado pequeno quando a mente é gigante: o espaço é o futuro.

 

milenio stadium - marketing - frederico roberto

 

Milénio Stadium: Nesta edição estamos a tentar perceber até que ponto somos hoje, todos nós, “manobrados” de tal modo que ficamos com a nossa liberdade de escolha “limitada” ou condicionada ao que nos querem “vender”. Isto vale para todas as áreas da sociedade – política, económica, comunicação social, etc. Acha que isso, de facto, acontece?
Frederico Roberto: Claro que sim. Para o bem e para o mal, as plataformas de media – nomeadamente as digitais – vieram ‘personalizar’ as mensagens publicitárias, corporativas, políticas e de causas sociais. E é quem tem maior capacidade financeira – com todas as agendas que isso traz acoplado – que domina a opinião publica.

MS: Há responsabilidade das ações de Marketing neste afunilamento de escolha?
FR: Como referido acima, a comunicação empresarial tem um como objetivo empresarial a venda de produtos ou serviços. Ultimamente temos visto que grandes corporações se têm focado no ‘purpose marketing’, ações de causa social que jogam com sensibilidades pessoais e comunitárias para o bem comum da sociedade. E, quando bem feito, os resultados saltam à vista. É uma outra forma de ‘afunilar’ – ou influenciar, vá – as nossas escolhas.

MS: Vivemos numa era em que praticamente tudo já foi feito, inventado… Como é que se consegue continuar a ser original depois de tantos anos de percurso?
FR: As pessoas, a sociedade, as tendências, a cultura ditam o que é preciso ser feito. A vida real é a maior inspiração que se pode ter. Sempre assim foi e sempre será. Para se ser bem-sucedido nesta área, é preciso ser-se apaixonado por pessoas.

MS: Porque é que vale a pena investir no Marketing de Guerrilha?
FR: O Marketing de Guerrilha, conceptualmente, indica que a atividade deve ter um custo baixo, mas um alto impacto, maximizando o retorno do investimento ao máximo. Esta é parte mais matemática. Na verdade, ações de Marketing de Guerrilha serão sempre populares porque são raras oportunidades que as pessoas têm de interagir com uma marca onde mais significado tem: na vida real.

MS: No Marketing, mais concretamente no de Guerrilha, há um foco redobrado nas emoções que determinada ação provocará no outro – como funciona todo esse processo de criação onde se estabelece que X vai provocar Y?
FR: As marcas têm os seus valores, as suas missões e os seus posicionamentos. E, claro, produtos e serviços que colmatam necessidades reais. Quanto todas estas peças do puzzle comunicacional se conjugam, então despoletamos reações emocionais – e racionais – nos consumidores. O segredo está em saber a dosagem desse puzzle.

MS: Quais são as três ações de Marketing de Guerrilha que mais o marcaram até hoje e porquê?
FR: Uma minha, e duas internacionais. Aquela que foi a minha grande primeira ação de guerrilha em Portugal foi para a série “Dexter” na qual espalhámos promotores ‘mortos’ nas ruas de Lisboa, com facas espetadas nas costas, e flyers espalhados a toda à volta. Muita gente chamou a polícia e os bombeiros e gerou muitas notícias. O próprio jornal britânico “The Guardian” chamou-lhe “Shockvertising” (ver foto no canto superior direito). Depois sempre gostei muito do primeiro flashmob feito para a operadora T-Mobile me Londres. Criou uma moda muito forte. Por fim, uma forma diferente de usar um suporte publicitário tradicional, o mupi. Neste caso, para a 3M, na qual colocaram 1 milhāo de dolares grátis para quem conseguisse quebrar o vidro.

MS: Uma ação de Marketing interativa faz com que haja a sensação de mais proximidade e, por isso, resultará melhor? Ou nem por isso?
FR: Desde que sirva para despoletar a tal emoção e ‘prolongar’ a dita emoção, então claro que sim. A proximidade está nos nossos dispositivos móveis. E esses levamos para a toda a parte.

MS: Como é que se une o Marketing de Guerrilha ao Marketing Digital?
FR: Através dos nossos telemóveis. Até termos outros dispositivos como óculos ou lentes de contacto, os nossos dispositivos de telecomunicação continuarão a ser a melhor ligação entre o mundo analógico e digital.

MS: Assisti a uma palestra sua há 11 anos, na Universidade da Beira Interior, onde falava sobre as várias estratégias de Marketing e partilhava com os alunos múltiplas ações de Marketing de Guerrilha criadas por si e pela sua equipa na altura. O seu discurso hoje, para os alunos que em 2022 o ouviriam, seria muito diferente? O que mudou mais nestes últimos anos?
FR: “Fazer diferente” será sempre a minha filosofia. Assim era há 11 anos e assim continuará a ser. Em tudo o que fazemos nas nossas carreiras, almejar fazer diferente será sempre meio caminho andado para o sucesso. As pessoas são atraídas pelo ‘novo’, pelo ‘diferente’, e por aquilo que faz com que elas sejam (ou pareçam) mais cool, sexys ou inteligentes. É primal. E nunca mudará.

MS: O Frederico ganhou já vários prémios, reconhecendo o seu – brilhantemente criativo – trabalho. O que falta conquistar?
FR: O espaço. Literalmente um sonho. Acredito que se daqui por 20 anos ainda continuar a trabalhar nesta área, terei clientes comerciais cujo espaço será um destino turístico como outro qualquer. E para lá pretendo ir e ser dos primeiros marketeers a fazê-lo.

Catarina Balça/MS

 

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